Pourquoi avoir un slogan ?

• Parce que vous le valez bien.
• À fond la forme !
• La perfection au masculin.
• Le fromage des gastronomes en culottes courtes.
• Just do it.
• Tous unis contre la vie chère.

Vous aurez probablement reconnu une ou plusieurs marques auxquelles appartiennent ces slogans (le terme technique est signature ou baseline). La reconnaissance de la marque est justement l’une des fonctions du slogan, avec le nom et le logo.

Le slogan a aussi une fonction d’association, pour associer la marque à un trait positif, comme un avantage, un style, un ton, un idéal ou une mission.

Sans slogan, l’identité de marque manquerait de direction et d’épaisseur. Le nom n’est pas toujours évocateur, et le logo n’utilise que l’image. Le slogan utilise les mots, dans une formule concise qui porte un message précis, comme les devises qui accompagnaient les emblèmes.

Comment construire un bon slogan ?

Comme pour un bon nom et pour un bon copywriting, construire un bon slogan demande d’abord un travail d’enquête approfondi et ensuite un travail de rédaction créatif et précis.

L’enquête préliminaire doit donner des réponses suffisamment détaillées à ces trois questions:

• Qui ? Qui est l’émetteur, tel qu’on souhaite le projeter ?
• Quoi ? Qu’est-ce que vend la marque ?
• À qui ? À qui les produits ou services sont-ils proposés ?

Le côté besogneux de cette première étape peut en rebuter certains mais elle est indispensable à la seconde étape créative, qui consiste justement à laisser des idées émerger à partir des informations assimilées pendant l’enquête, reconnaître celles qui ont du potentiel, et les raffiner si besoin.

Dans cette seconde étape, le travail est essentiellement poétique, techniquement poétique, dans le sens du linguiste Roman Jakobson. Pour produire et ciseler ce message, on a recours aux figures de style de la poésie, à deux niveaux du langage:

• au niveau du sens, avec la métonymie, l’oxymore, l’antinomie, la litote, la personnification, etc.
  • métonymie : Les jambes ont la parole (Well)
  • oxymore : La douce violence d’un parfum d’homme (Drakkar Noir)
  • antithèse : Chaque petit déjeuner est un grand moment (Kellog’s)
  • litote : C’est frais mais c’est pas grave (Kiss Cool)
  • personnification : Un amour de fromage (Caprice des Dieux)

• au niveau sonore, avec l’assonance, l’allitération, la paronomase, la répétition, etc.
  • assonance : Entre vous et nous, c’est une histoire de goût (Quick)
  • allitération : Cracotte : je craque !
  • paronomase : Vas-y Wasa
  • répétition : Un gros cube, un petit cube, c’est l’heure de l’apéricube !

Comment avoir un devis pour un slogan par L’art du message ?

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